น่าจะไม่มีท่านผู้อ่านคนไหนนะครับที่จะไม่รู้จักเว็บไซต์ amazon.com และคงมีไม่น้อยที่เคยใช้บริการของเว็บไซต์นี้ในการสั่งซื้อของ เมื่อก่อนขายแค่หนังสือแต่ทุกวันนี้ขายสินค้าอยู่หลายรายการ โดย amazon.com คือกรณีตัวอย่างของธุรกิจในยุค 10 ปีที่ผ่านมาที่เจริญเติบโตและมียอดขายมหาศาล จากโมเดลการทำธุรกิจแบบ e-commerce กับผู้บริโภค
ผมยังเชื่อว่า ท่านผู้อ่านที่ติดตามและสนใจข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจการตลาดคงได้มีโอกาสผ่านตามาบ้างเกี่ยวกับบทวิเคราะห์ความสำเร็จของธุรกิจและแนวทางการทำตลาดของ amazon.com ทางหน้านิตยสารและหนังสือต่างๆ มากมาย โดยบรรดานักเศรษฐศาสตร์ นักวิเคราะห์ธุรกิจ นักการตลาดต่างๆ ได้ชำแหละวิธีคิดและแนวทางต่างๆ แทบจะหมดเปลือกไปแล้ว ซึ่งผมเองคงไม่มีอะไรที่จะต้องเสริมในแง่มุมนี้ แต่บังเอิญผมได้ไปอ่านเจอบทความหนึ่งที่พูดถึง amazon.com ในอีกแง่มุมที่ผมคิดว่าน่าสนใจ และอยากนำมาเล่าสู่กันฟังครับ
ท่านผู้อ่านคงคุ้นเคยกับคำว่า customer loyalty กันดี เมื่อ internet เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตเรามากขึ้น การซื้อขายผ่านหน้าเว็บไซต์มีปริมาณเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เคยมีคนพูดไว้ว่า “customer loyalty" ในการซื้อขายของในโลกออนไลน์เป็นเรื่องที่จะเกิดขึ้นได้ยากมาก เพราะของทุกอย่างย่อมมีตัวเลือกที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบทั้งราคาและเงื่อนไขอื่นๆ ได้ง่ายดายมาก เพียงแค่คลิกเมาส์ไม่กี่ครั้งเท่านั้น”
นั่นคือเหตุผลที่ทำไมบรรดาเว็บขายของออนไลน์ชั้นนำ รวมทั้ง amazon.com ด้วยจึงมีการเขียนโปรแกรมช่วยจำ และช่วยในการคาดเดาพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน ซึ่งส่งผลต่อการนำเสนอสินค้าในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงทุกครั้งเวลาเราเข้าไปซื้อของในเว็บเหล่านั้น เพื่อให้เราใช้เวลาอยู่กับเว็บไซต์ของเขาให้นานที่สุด
ความน่าสนใจของบทความที่ผมอ่านเจอเขาท้าทายแนวคิดทั่วๆ ไปที่บอกว่า ความสำเร็จของเว็บไซต์ขายของออนไลน์อย่าง amazon.com นั้นเกิดจากแผนธุรกิจที่เยี่ยมยอดที่นำมาซึ่งราคาที่น่าดึงดูด หรือกลยุทธ์ทางการตลาดชั้นสูง รวมถึงเทคโนโลยีใหม่แกะกล่องต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้ในการดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าของพวกเขาเหล่านี้เพียงอย่างเดียว แต่เขากลับท้าทายว่ามีความเป็นไปได้ไหมที่ส่วนสำคัญที่ทำให้เว็บไซต์อย่าง amazon.com ประสบความสำเร็จที่จริงแล้วคือ "ปัจจัยทางจิตวิทยา" ต่างหาก
ฟังดูแล้วอาจจะงงครับ แต่สิ่งที่เขาพูดต่อก็ฟังน่าสนใจทีเดียว เขาบอกว่า ในโลกปัจจุบันที่เราถูกรุมล้อมด้วยข้อมูลและข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากเสียเหลือเกิน สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นภายใต้จิตสำนึกของเราแต่เราไม่ทราบก็คือการก่อตัวของ bias ทางความคิด ซึ่งถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นกลไกในการหาทางลัดทางความคิด และจิตสำนึกที่จะมุ่งไปสู่สุดหมายได้เร็วขึ้น
อย่างที่บอกครับ ประเด็นคือข้อมูลรอบๆ ตัวเรามีมากมายเสียเหลือเกิน มากเกินไปที่เราจะเก็บเอาตัวเลือกทั้งหมดมาพิจารณาเปรียบเทียบกันได้ครบ 100% ดังนั้นถึงแม้ว่าท่านผู้อ่านจะมีโอกาสในการคลิกไล่หาร้านขายหนังสือออนไลน์อื่นๆ เพื่อมาเป็นตัวเลือกเปรียบเทียบได้ไม่ยาก อาจใช้เวลาแค่อีก 10-15 นาที เพราะมีตัวเปรียบเทียบอีก 50 เว็บไซต์ แต่ดูในแง่ของความคุ้มค่าของเวลาที่จะเสียไปเพียงเพื่อหาหนังสือที่ราคาถูกลงแค่อีก 30-40 บาท นั่นอาจไม่ใช่สิ่งที่เราอยากทำ
สิ่งที่เกิดขึ้นในสมองเราคืออะไรครับ ใช่ครับ ความคิดประเภทที่ว่า คราวก่อนที่เราก็ซื้อ DVD ที่ amazon.com ทุกอย่างก็เรียบร้อยดีนี่ ไม่เห็นมีปัญหาอะไรเลย ก็จะเกิดขึ้น ประกอบกับแนวโน้มของเราที่ส่วนมากจะเลือกที่จะไม่เสี่ยงกับอะไรที่เราไม่คุ้นเคย และความขี้เกียจพื้นฐานที่ไม่อยากไปทำความเข้าใจกับ search criteria และ navigation system ของเว็บอันใหม่ที่เราไม่แน่ว่า key word แบบนี้จะถูกจัดให้อยู่ในหมวดหมู่เหมือนกับอันที่เราคุ้นใน amazon.com หรือเปล่า ทำให้ของที่เราคุ้นเคยแทบจะเป็นตัวเลือกที่ถูก default อยู่ในหัวของเราไปอย่างไม่ยากเย็น
ยิ่งไปกว่านั้น ในยุคสมัยที่ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีตัวช่วยทางเทคโนโลยีต่างๆ ที่ทำให้ ภาระหน้าที่ แต่ละอย่างสำเร็จได้ด้วยเวลาอันรวดเร็ว transaction ต่างๆ ถูกเปิดและปิดอย่างรวดเร็ว ยิ่งทำให้ในหัวสมองของเรารับรู้ได้ว่าการที่จะเสียเวลาเพื่อทำความคุ้นเคยหรือ navigate ในช่องทางที่เราไม่เคยใช้ย่อมเป็นการเสียเวลาโดยใช่เหตุ
ท่านผู้อ่านเคยลองถามตัวเองเวลาไปเที่ยวต่างประเทศหรือถามนักท่องเที่ยวที่เขามาเที่ยวประเทศไทยไหมครับว่า เขาเดินเข้าร้านแม็คโดนัลด์เพราะอะไร เพราะอาหารอร่อยและเป็นแบรนด์ที่เขาชื่นชม หรือเป็นเพราะปัจจัยทั้งหมดที่ผมกล่าวมาข้างต้นครับ ฉันใดก็ฉันนั้นครับสำหรับกรณีของ amazon.com
ดังนั้น ที่กล่าวมาข้างต้นว่า customer loyalty ในโลกออนไลน์เป็นเรื่องที่เกิดได้ยาก ผมคิดว่าไม่จริงครับ customer loyalty ยังคงมีอยู่อย่างแข็งแรง แต่อาจจะไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์ทางการตลาดอันแยบยลแต่อย่างใด
แต่เป็น customer loyalty ที่เกิดจาก default ทางจิตวิทยาของผู้บริโภคต่างหาก
ที่มา bangkokbiznews
www.me-dcreation.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น